Willi Breuckmann, một nhà phát triển web 54 tuổi sống ở Dortmund, phía Tây Bắc nước Đức, thừa khả năng sở hữu chiếc môtô BMW – một chiếc xe thoải mái với giá cả phải chăng. Và nó mang ý nghĩa tự hào dân tộc, khi một người Đức lái xe BMW ở quê nhà. Cuối cùng ông chọn Harley-Davidson Road King.
Road King là một mẫu môtô cỡ lớn, giá khởi điểm khoảng 28.100 USD, có hình dáng dài và thấp, cùng động cơ V-Twin biểu tượng do chính hãng phát triển và ống xả kép với âm thanh gầm gừ đặc trưng. Trong những năm gắn bó, Breuckmann đã sơn lại chiếc xe và gắn thêm ghế sau cho vợ mình.
“Harley-Davidson mới là giấc mơ của tôi”, ông nói.
Một trong những đại lý Harley-Davidson lớn nhất ở Đức cho biết họ bán được 500 chiếc xe mỗi năm. Và hãng đã tăng gần gấp đôi thị phần tại Đức trong thập kỷ qua, từ 3,3% (2006) lên 6,4% (2017), bằng cách nhắm vào tập khách hàng như Breuckmann, những người khao khát lối sống Mỹ qua những cỗ máy.
Ôtô Mỹ không may mắn như vậy. Với thị phần chưa đến 1%, các thương hiệu lớn như Cadillac và Chrysler không thể vượt qua sự thống trị của BMW hay Mercedes-Benz.
Hồi tháng 6, chính quyền Mỹ công bố đánh thuế 25% đối với thép và 10% đối với nhôm nhập khẩu từ EU. Đáp lại, EU cũng nâng thuế suất đối với xe môtô nhập khẩu từ Mỹ, nâng từ 6% lên mức 31%.
Doanh số tại Mỹ đang sụt giảm, thị trường châu Âu trở nên hết sức quan trọng đối với Harley-Davidson. Hãng sẵn sàng chịu cơn phẫn nộ của ông Trump khi thông báo cách đây vài tháng sẽ chuyển nhà máy ra nước ngoài, nhằm lách lệnh áp thuế trả đũa trong cuộc chiến thương mại của Tổng thống Mỹ với Liên minh châu Âu EU.
Thành công của Harley-Davidson là bằng chứng cho thấy các công ty Mỹ có thể cạnh tranh, thậm chí là phát triển tốt ở châu Âu, miễn sản phẩm đủ sức hút. Harley-Davidson đã xây dựng một mạng lưới đại lý mạnh mẽ và thực hiện một số điều chỉnh cho các chiếc xe của mình phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng nơi đây, như thiết kế gọn hơn, thêm các tùy chọn đặc biệt và thậm chí có cả Wi-Fi.
“Harley-Davidson phục vụ thị trường bằng một sản phẩm đậm chất Mỹ theo thị hiếu người châu Âu, trong khi Cadillac và Chrysler vẫn chưa có tư duy châu Âu trong phát triển sản phẩm”, ông Felix Khunert, một nhà phân tích ngành công nghiệp ôtô ở Đức giải thích.
Christian Arnezeder, Giám đốc điều hành của Harley-Davidson ở trung Âu cho biết Harley-Davidson được người châu Âu biết đến ngay trong Thế chiến II khi những người lính Mỹ vòng quanh Tây Đức trên những chiếc xe cỡ lớn với động cơ 750 cc. Các mẫu WLA có sức mạnh và tính cơ động dễ dàng vượt qua được đường núi hiểm trở bắt đầu nhận được nhiều đơn đặt hàng từ quân đội và sau đó được dùng lại cho mục đích dân dụng.
Georg Kierdorf, chủ sở hữu của một trong những đại lý lớn nhất của Đức tại Cologne cho biết những mẫu xe Harley sau đó mất dần hình ảnh vì chất lượng kém, sau khi thuộc sở hữu của tập đoàn AMF Inc – một công ty nổi tiếng với những quả bóng bowling hơn là những chiếc môtô.
Harley-Davidson ở châu Âu cũng đang nhân rộng mô hình câu lạc bộ sở hữu xe, giúp hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ như ở sân nhà Mỹ. Khách hàng có thể sử dụng dễ dàng các dịch vụ từ các đại lý, hơn nữa đây cũng là nơi để tụ họp, tổ chức các buổi giao lưu kinh nghiệm
